Son niños de 8 a 12 años que viven como adolescentes. ¿Cuáles son sus consumos? ¿Qué tiene el mercado preparado para ellos? Hasta hace poco tiempo, bastaban 3 o 4 categorías para clasificar a los grupos que conformaban la sociedad, según la edad de sus miembros. Nuevas tendencias en targets cambiantes.
Niñez, adultez y vejez eran etapas del ciclo de vida al que más tarde se agregaría la categoría de adolescencia, como estado de preparación para la vida adulta. cada una constituía un Target específico con necesidades, gustos y consumos particulares. en la actualidad, sin embargo, vivimos en una sociedad que en nada se parece a esa vieja clasificación esquemática. Los arquetipos generacionales se han complejizado y fragmentado; con lo cual resulta muy difícil diferenciarlos en pocas categorías.
Algunas empresas ya están poniendo el foco en lo que no sólo es un mercado presente, sino también y fundamentalmente, un mercado futuro. la población d elos consumidores arranca hoy en día desde la franja de "pre-bebé", para quienes el mercado tiene preparados los "consumos de la panza" como ecografías 3D, o educación prenatal; siguiendo por "deambuladores", de 0 a 2 años, a quienes se les diseñan juegos didácticos, pañales inteligentes y talleres infantiles. Un paso más adelante se encuentran los "preescolares", con agendas tapadas de horarios de actividades extraescolares, y más allá están los chicos de 5 a 7 años, cuando ya comienza el pedido de "¿Me comprás?, ¿me comprás?", dirigido a padres y familiares.
A estas etapas les sigue la que actualmente es foco de mayor cantidad de acciones de marketing: los Tweens. Ellos tienen entre 8 y 11/12 años, pero de forma prematura viven y piensan como adolescentes. Se los denomina así por su característica de "Betweens", entre la niñez y la adolescencia.
"Hoy en día la adolescencia es má suna actitud hacia la vida que un período concreto del desarrollo de un ser humano. Podemos encontrar actitudes adolescentes en niños de 10 años así como en adultos de 40", dice Ivana Vallenari de MarkeTeen - Marketing Infantil; mientras su socia Rivas Campo, agrega: "El adolescente, por su forma inquieta, resulta un consumidor mucho más voráz que el adulto consolidado y por lo tanto, también más exitoso".
Pero, ¿cómo piensan, qué les gusta, y cómo viven estos preadolescentes?
La adolescencia del mañana
Desde la serie de TV Chiquititas, pasando por Floricienta, fue Cris Morena quien entendió como nadie este nuevo mercado, y hoy en día emulando a los adolescentes de la serie Patito Feo de Ideas del Sur, todas las niñas quieren identificarse con las "Divinas", chicas de 15 años con un marcado culto por la estética, los amores adolescentes y las tendencias de la moda. No hay chica de 8 a 12 años que no quiera tener sus guantes o sus mismas zapatillas.
Estos "aspirantes a adolescentes" idolatran a grupos de música con temática adulta como Miranda, o a personajes famosos por su riqueza y fama, como Paris Hilton o los actores de High School Musical.
Según Mariela Mociulsky, de la consultora Trendsity, los tweens son "súper tecnológicos, y tienen una marcada conciencia ambiental. Tienen ingresos propios que reciben en sus cumpleaños o por parte de sus familiares y ya no aceptan cosas compradas sin consultar, saben exactamente qué quieren y qué no. Se interesan por la decoración y la utilizan como forma de expresión."
No reciben grandes ingresos, pero gastan en darse gustos e incluso explotan servicios prepagos por los padres, como Internet y telefonía celular, medios imprescindibles para estar en contacto con sus allegados y, a la vez, mantenerse al tanto de las novedades de sus Celebrities favoritos.
Además, en productos como golosinas, galletitas y cereales son grandes decisores, incluso por encima de los adultos, a quienes acompañan al supermercado.
Versiones de ropa de grandes, hecha en talles para chicos, como la de las marcas Clara Ibarguren y Rapsodia, son ejemplos de que las compañías están atentas a los cambios en los ciclos de vida. En el mundo, algunos bancos ya tienen propuestas para que los Tweens depositen e inviertan su dinero; y General Motors ha concluido últimamente que un niño de 10 años ya sabe que auto va a querer cuando sea grande.
Cambios de estrategia
Es en esta etapa de la vida donde comienza a aparecer una creciente preocupación por la apariencia física, e incluso pueden advertirse signos de insatisfacción por el aspecto personal. Se encuentran dentro de un contexto donde la aceptación del resto (amigos, compañeros de colegio, etc.) es fundamental y determinante. Los Tweens están muy sujetos a las presiones de sus pares y desean identificarse con el grupo al que pertenecen: "mis amigos lo usan".
En este sentido, la construcción - y comunicación - de valores e identidad alrededor de las marcas es fundamental. Pero además de generar esto, las marcas deben estar atentas a otras cosas: "Considero que los Tweens son importantes no sólo para aquellas categorías directamente dirigidas a ellos, sino para varias otras en las que entran como verdaderos expertos y recomendadores, porque su opinión realmente pesa, como en novedades de tecnología, entretenimiento y otras", recomienda Gimena Bonillo, directora de Planing de Ogilvy & Mather Argentina, a lo que agrega, "debemos estar preparados para el paso del quiero esto, al quiero esto porque..."
Es cierto que por un acelerado cambio en la cultura de fines del siglo pasado y principios del actual, los Tweens saben hacer cosas con la tencología, que los adultos no. Algo similar a lo que sucede con los Teens, a quienes muchos padres/adultos acuden para entender las diferencias a la hora de elegir su nuevo celular.
La publicidad "Hijo y padre" desarrollada por la agencia de publicidad Draftfcb para Portal WAP de Personal, refleja a un hijo explicándole a su padre cómo utilizar determinadas funciones del celular y muestra a un padre en imagen más pequeño que el niño que domina la tencología. De hecho, muchos chicos tienen celulares como objeto fetiche, y los llevan con ellos aún sin crédito. Por eso muchas compañías lanzan al mercado aparatos diseñados para un público infantil.
Tecnológicos sin lugar a dudas, utilizan chat, Play Station, SMS, Mp4 y ven videos en Youtube, sitio donde suben videos filmados por ellos mismos.
Identificación con los más grandes
Algunas empresas, sin embargo, consideran que no es necesario apuntar directamente a el target Tween, ya que la identificación con un público mayor es natural. Romina C. Pesenti, jefa de marketing de la marca Muaa, dice que su target objetivo va de 13 a 18 años, pero que la marca tiene un público más amplio, que puede ir desde los 8 hasta los 25 años. "Indudablemente, el haber participado en la tira Patito Feo hizo que aumentara la cantidad de fanáticas de la marca, menores de 13 años. El programa es para adolescentes, pero para la franja de menor edad dentro de este grupo. Todos los grupos etáreos dentro de los preadolescentes y adolescentes tiene como aspiración al de gente de mayor edad, por eso nuestra comunicación va dirigida, o representa, a la franja más alta en edad dentro del grupo al que apuntamos".
Qué representa este mercado
Según el Indec existen aproximadamente 3.500.000 chicos en esta franja de edad, es decir que el segmento de los Tweens representa casi un 10% de la población argentina. Por lo tanto, "aquellas empresas que hoy establezcan una relación con este nuevo mercado serán las dueñas del futuro" concluyen en MarkeTeen. Adaptar sus productos para captar a este segmento les permitirá obtener clientes que sean fieles, posiblemente a lo largo de sus vidas.
Las empresas que quieren tener presencia en el emrcado tween deben ser capaces de hablar su idioma e investigar sus gustos, intereses y preocupaciones. Fundamentalmente deben crear "identidad" y agregar un valor añadido que permita a los chicos dar cuenta de ese "quiero porque...", que permite posicionarlos como consumidores críticos, frente al "quiero, quiero" sin fundamentos que repetían años anteriores.
Por Cynthia Vilaplana
Fuente: Revista Mercado
Enero de 2009
