miércoles, 7 de mayo de 2008

LOS NIÑOS COMO TRES MERCADOS

Es sorprendente la insuficiente atención diferenciada sobre un mercado de tanta relevancia como el infantil, especialmente en la Argentina. El mercado infantil tiene un tamaño importante (tan sólo el que depende del gasto directo del niño ronda en nuestro país los 500 millones de pesos), y si se incluye además el mercado de influencia del menor, un gasto real varias veces superior a esa magnitud.

El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desde las siguientes tres perspectivas:

1- Mercado Primario: Los niños tienen dinero propio, necesidades y deseos, y autoridad y disposición para gastar ese dinero. El niño gestiona un “Pocket Money”, o asignación, con el que cubre la compra de productos que se ciñen al marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la mayoría de las ocasiones, de “Ticket pequeño”.

2- Mercado de Influencia: Los niños manifiestan a sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. La influencia que éstos ejercen sobre las compras que realizan los padres es muy amplia y abarca principalmente el rubro para niños (juguetes, golosinas, ropa y artículos de entretenimiento), el rubro para la casa (Rodados, muebles, electrónica, comestibles, bebidas y hasta artículos de limpieza) y rubros no domésticos (vacaciones, ropa, restaurantes, recreación, etc.).

3- Mercado Futuro: Se puede abordar este mercado desde una doble óptica. Por un lado, la prescripción que los actuales consumidores infantiles harán de sus marcas favoritas cuando sean adultos. Podemos hablar en este caso de las “Comfort Brands”, que son las marcas que los padres utilizaron durante la infancia y a las que les ligan vínculos emocionales positivos, de forma que, cuando son adultos, las prescriben a sus hijos. El segundo aspecto se refiere a que, incluso en el caso de los productos para los que hoy no es target directo ni indirecto, el niño de hoy es el consumidor del mañana. En este caso debemos plantearnos educar a este consumidor desde la niñez.

A pesar de su importancia, el mercado infantil está poco estudiado por las empresas. Hay una tendencia a la introspección y evocación que tiene como consecuencia la generalización del comportamiento del adulto al del niño, y algunas veces se llega a considerar a la investigación como una pérdida de tiempo. Esto puede provocar errores y fallas en los elementos clave a la hora de realizar acciones de marketing, lo que lleva a un mal posicionamiento en el mercado y una disminución en las utilidades de la compañía.