MarkeTeen

Desayuno sobre Marketing Educativo

2011-05-02T04:00:00.000-07:00

MarkeTeen lanzó su Ciclo de Conferencias Gratuitas 2011 con un Desayuno sobre Marketing para Instituciones Educativas que tuvo lugar en Villa Urquiza, Capital Federal.

Para ver las fotos del evento, ingresá a nuestro Facebook: http://www.facebook.com/media/set/fbx/?set=a.105934069493209.17905.100002298502868

Soy tu fan (Revista La Nación)

2010-11-30T02:59:00.000-08:00

Los gustos de los chicos de entre 8 y 13 años definen más del 40% del mercado de consumo. ¿Quiénes son sus ídolos? Un fenómeno millonario que atraviesa la industria del entretenimiento
Domingo 19 de setiembre de 2010 Publicado en edición impresa.

Los chicos son los que tienen el poder de decisión a la hora de comprar. Siempre fue así, salvo que ahora los mercados están mucho más atentos hacia qué lugar apuntar." La confirmación a la hipótesis la da Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants (IMC). Es que hoy los llamados tweens (yuxtaposición de between, que en inglés significa "entre", y teen, "adolescente") son el corazón de un mercado que mueve millones en todo el mundo. "Son niños consumidores de entre 8 y 13 años que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año -explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil-. En todo el mundo, el segmento tween representa el 43 por ciento de la agenda de consumo."
Los Jonas Brothers, Hannah Montana, Justin Bieber y Crepúsculo -ésta, entre otras historias de vampiros- son algunas de las devociones de estos chicos que están apurados por hacerse más grandes. Entre ellos, cada vez es más fuerte la idealización de la adolescencia. "Los niños quieren pertenecer a este grupo cuanto antes y los adultos quieren ser parte de él por más tiempo -observa Ana Miranda, coordinadora académica del Programa de Juventud de Flacso e investigadora del Conicet-. En el marco de la sociedad de consumo este grupo es el principal consumidor."
Tienen prisa por crecer; eso dicen de los tweens, de estos chicos que todavía no son adolescentes (pero ya sueñan con serlo), que no se reconocen como niños y que, según estudios psicológicos y de mercado, están en la etapa en la que comienzan a definir sus gustos. En este punto se detiene Juliet B. Schor, profesora de Sociología de la Universidad de Boston, en su libro Nacidos para comprar, los nuevos consumidores infantiles, en el que destaca que desde la publicidad se convence a los niños de que los productos son necesarios para su supervivencia social, y que los anuncios influyen en lo que desean comprar, en lo que creen que son, en su relación consigo mismos; en suma, en su bienestar emocional y social. A lo que la licenciada en comercialización Ivana Vallenari agrega: "La marca que logre captar a un chico en una edad temprana lo tendrá como cliente fiel de por vida".

Hay quienes se animan de hablar de filiarcado para señalar el poder o la influencia de los niños en el consumo actual, porque no sólo nos referimos a productos destinados exclusivamente a ellos. "El mercado infantil está dividido en tres partes -señala Vallenari-. La primera se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar; la segunda, al poder que ejercen sobre las decisiones de compra familiares (alimentación, artículos de limpieza, tecnología y hasta vacaciones), y la tercera pone en foco a empresas de artículos para adultos que tratan de captar a los chicos desde temprano."
En su libro Marketing de productos para niños, James McNeal advierte que, apenas un niño es capaz de mantenerse sentado (alrededor de los seis meses de edad), se lo coloca en el "puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado".
"La apertura de la economía en la década del 90, la globalización y la aparición de los canales infantiles (Cartoon Network, en 1993; luego siguieron Discovery Kids y Nickelodeon) contribuyeron a que los niños tomaran el control de ciertas decisiones que hasta el momento parecían sólo corresponder a los adultos", reconoce Leonardo Gutter.
Los padres, hoy más que nunca, consultan qué comprar a sus hijos porque "tienen un miedo excesivo de decepcionarlos, de no cumplir con sus expectativas", analiza la autora y profesora de la Universidad de Harvard Susan Linn. Pero esta transformación en el consumo no es casual: se ve afectada también por los cambios en la estructura familiar. "Es más frecuente encontrar que los dos padres trabajan y que el tiempo que comparten con sus hijos es menor -analiza Vallenari-, lo que suele generar culpa. Una culpa que se canaliza a través de la compra, sin importar la extracción social a la que pertenezca la familia. Hay padres que hacen lo «imposible» porque su hija tenga las zapatillas de Casi Angeles o estén pegados al escenario en el show de los Jonas Brothers."
"En muchos casos se pone en juego la necesidad de sentirse aceptados por sus pares -manifiesta Ana Miranda-. Por eso es tan importante analizar qué es lo que se está privilegiando y aquí es donde entra en juego la responsabilidad y la guía de los adultos." Todo para ver
Hoy la televisión no conoce fronteras comerciales, un fenómeno al que se denomina "movimiento o estrategia 360", un perfecto círculo que comienza en la pantalla chica (no importa las pulgadas) y se extiende en un millonario negocio que incluye los más disímiles productos derivados: discos, películas, shows en vivo, revistas, celulares... y mucho, mucho merchandising.
Las series y telenovelas juveniles son el plato fuerte, el motor para que millones de chicas y chicos proclamen su fanatismo multiplataforma. "El público infantojuvenil es el que más se fideliza con un programa -reconoce Tatiana Rodríguez, vicepresidenta Senior de Programación y Estrategia Creativa de Nickelodeon Latinoamérica-. Ellos lo viven como algo propio, porque consiguen relacionarse de otra manera con la historia y sus personajes; logran un mayor vínculo emocional. Lo que ocurre en las series tiene puntos de contacto con sus vidas."
En esta búsqueda de identificación las series apuestan a seducir a un target que va de 7 a 15 años. "Por lo general, los tweens y adolescentes rechazan todo lo que tenga apariencia infantil; por eso, los programas suelen ser protagonizados por actores un poco más grandes que ellos -explica Tatiana Rodríguez-. Lo importante es que ofrezcan un entretenimiento participativo (multiplataformas) y de fácil identificación (como lo han conseguido I-Carly, Drake & Josh y la muy reciente y local Sueña conmigo)."
Esta relación emocional (en muchos casos llevada hasta el fanatismo) traspasa la pantalla para transformarse en productos licenciados por marcas de consumo masivo. "La televisión es el medio que más influye en la vida de un chico, por lo que el desarrollo del merchandising puede ser ilimitado", agrega Gutter. "No sólo hablamos de productos que están pensados en el público infantojuvenil: hoy, hasta los artículos de limpieza traen stickers de algún personaje", observa Vallenari.
Disney es la compañía que mejor supo sacar provecho del mercado tween con productos que generan millones de dólares en todo el mundo y despiertan el fanatismo de miles y miles de chicos. Un excelente ejemplo del movimiento 360. Sólo basta pensar que de la factoría del ratón salieron High School Musical, Hannah Montana y Jonas Brothers (ver aparte), una "evolución natural" de lo que fue el clásico Mickey Mouse Club, semillero de artistas donde dieron sus primeros pasos la mismísima Britney Spears, Justin Timberlake y Christina Aguilera. En tanto, en la Argentina, la factoría pasa casi exclusivamente por el Cris Morena Group (ver aparte).
El análisis del consumo es una materia que fascina a sociólogos y economistas del mundo entero y, en los últimos años, el segmento tween está bajo una gran lupa, porque ha empujado a las grandes empresas a encontrar la manera de meterse (hay quienes dicen "manipular") en la mente de un niño. "Sin descartar el papel del consumo en la construcción de la identidad en niños y jóvenes", como bien abre la puerta a la reflexión la doctora en Ciencias Sociales Ana Miranda

Por Fabiana Scherer
Revista La Nación
19/09/2010
fscherer@lanacion.com.ar

Los niños de hasta 13 años determinan el 43% del consumo familiar

2009-05-31T06:44:00.000-07:00

Los gurúes del marketing lo llaman pester factor o “factor berrinche”; consiste en la capacidad que tiene un niño de quemarles la cabeza a sus padres y conseguir que le compren aquello que quiere. El pester factor puede darse de varias formas: el goteo insistente (“Mamá, comprame” veinte veces por hora); el psicopateo (“Si no me lo das, no te quiero más”); el “efecto lástima” (“Si no lo tengo, mis amigos no van a jugar conmigo”); o el más temido de todos, la escena vergonzante del ataque de nervios en un lugar público. No importa en cualquier caso cuál sea la variante, lo más relevante es que el pester factor, en cualquiera de sus envases, es hoy el corazón de un mercado que se expande en todo el mundo: el de los tweens; los niños consumidores de entre ocho y trece años (el término “tween” se aplica porque están “between” –“entre”, en inglés– la infancia y la adolescencia) que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año, y que en todo el mundo diseñan el 43% de la agenda de consumo de toda una familia y, por ende, de la sociedad. Desde que los tweens –unos diez millones de criaturas en la Argentina, según datos del INDEC– son tomados en cuenta por el marketing, no hay estrategia de venta ambiciosa que no incluya en su target a un menor de edad. “Las marcas empezaron a darse cuenta de que la franja tween es valiosísima –asegura Ivana Vassenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil–. El mercado infantil es tres mercados en uno: el primario, que se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar, por ejemplo, una golosina. El segundo es el mercado de influencia, que es el que ejercen sobre las decisiones de compra familiares que abarcan rubros como tecnología, alimentación, vacaciones y artículos de limpieza. Y el tercer mercado es el futuro, donde una empresa de artículos para adultos, como los teléfonos celulares, trata de captar a los chicos desde una edad temprana para transformarlos en clientes fieles de por vida”. Los soldaditos. ¿Cómo se hace para captar a un niño como cliente? Las apuestas básicas que enumera Vassenari son el uso de “personajes” para los más chicos (como el tigre Tony de Kellogg’s, la Vaca Cora de Sancor o el conejo de Nesquik); la apuesta a las publicidades que incluyan una pequeña historia; el marketing en los colegios (entregando muestras gratuitas, realizando charlas –como las de Oral B hablando de la importancia de cepillarse los dientes– u organizando concursos); y por sobre todas ellas la colocación de productos en programas y series. Gracias a este último recurso, novelas infantiles como Patito Feo, Casi ángeles y Floricienta generaron una histeria de consumo que les perforó el bolsillo a los adultos. “Hay que aclarar que el término tween no es una segmentación por clase social sino por edad, por ende todos los chicos compran, no importa la extracción social –explica Vassenari–. Si son de clase baja, quizás la madre se pasa un mes privándose de muchas cosas para comprarle las zapatillas de Floricienta a su hija. Justamente porque en estos casos entra en juego una de las necesidades principales de los tweens, que es el tema de la aceptación. Ellos buscan ser aceptados por sus pares y pertenecer a un grupo. Y si no tienen determinado producto, se sienten aislados o discriminados”.De todos los recursos de venta, sin embargo, hay uno esencialmente terrorífico, que, hasta el momento, no consta que se practique en la Argentina. En su libro Consumer Kids, los publicistas ingleses Ed Mayo y Agnes Nairn denuncian cómo las marcas penetran violentamente la cabeza de los niños a través de internet. “Mientras que los padres mantienen a sus hijos encerrados para protegerlos de los maltratos de otros chicos y del peligro exterior, terminan siendo acosados no sólo por predadores sexuales sino también por los predadores comerciales que recogen información personal del 85% de las páginas web favoritas de los chicos”, alertan Mayo y Nairn en la publicación. Los autores, además, agregan que las empresas no sólo acosan a los niños online: también los reclutan para que sean “soldados” en la batalla de la dominación de marcas. Medio millón de tweens en Gran Bretaña –algunos de ellos, de sólo cinco años– fueron enlistados para investigaciones de mercado en beneficio de marcas multinacionales como MTV, Sky TV, Coca-Cola y Nike. ¿En qué consistía el reclutamiento? En primera instancia, los niños se anotaban vía web para ser “informantes” y “representantes” del estilo de vida de una marca. Acto seguido, debían llenar una infinidad de encuestas a cambio de las cuales se les pagaba entre dos peniques y dos libras por cuestionario respondido. Recién cuando llegaban a las 25 libras ganadas, la empresa les mandaba el cheque. En muchos casos, los niños tenían que completar más de cincuenta encuestas para poder ver un centavo. Otra forma de reclutamiento infantil consistía en pagar a miles de criaturas para que probaran comidas, refrescos, juguetes y juegos de video, y luego los promocionaran entre sus amigos. Mattel, por ejemplo, se valió de esta técnica para testear un reproductor de MP3 con la marca Barbie. Para ello, reclutó a cincuenta nenas de entre siete y once años para que difundieran el nuevo producto entre sus amigas. En compensación, Mattel ni siquiera les pagaba con dinero: les daba más productos. Del útero a la góndola. Un niño es un cliente incluso antes de ser un niño. Esto sucede porque en marketing ya existe la categoría “prebebé”: una franja de nonatos que efectúa su primera compra meses antes de hacer su primera caca. ¿Cómo se le vende un producto a alguien que todavía no nació? Haciendo publicidad en las maternidades y en los cursos de psicoprofilaxis, y colocándoles muestras gratuitas a las embarazadas. “Así te asegurás que, cuando nazca el bebé, ya empiece a consumir”, sintetiza Vassenari. Dicho de otro modo: antes de que el Estado reconozca al niño como ciudadano, mediante la inscripción en el Registro Civil, el mercado ya lo reconoce como consumidor. Lo que sigue, entonces, es bastante previsible. En su libro Marketing de productos para niños, James Mc Neal –un gurú del tema– advierte que, apenas son capaces de mantenerse sentados (es decir, alrededor de los seis meses de edad), los bebés son colocados en el “puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado”. De ahí en más, se dispara la auténtica carrera de consumo: una dinámica alocada que supo graficar muy bien la propaganda de arroz Gallo, donde un bebé que ni sabe decir “ajó” va cargando las cajas de producto al changuito de sus padres. Las empresas son conscientes de este “filiarcado” –así lo denomina Miguel González, un especialista en marketing español– y desde hace tiempo resolvieron facilitarles las cosas a los vástagos: en las góndolas, los productos “deseables” pasaron de estar a un metro veinte de altura para ubicarse a los noventa centímetros. Y en Alemania, como ejemplo, las líneas de caja están tan atiborradas de golosinas y juguetes que los mismos padres se refieren a ellas como “zona de terror”.¿En qué momento llegó este filiarcado a la Argentina? Mónica La Madrid, una de las titulares de la empresa de investigación de mercado Markwald, La Madrid & Asociados, encargada de realizar el informe Kiddo’s sobre consumo infantil y juvenil para varias empresas de Latinoamérica, enumera tres variables que influyeron: la modificación de los criterios de educación infantil: hasta hace un tiempo se consideraba que las decisiones económicas correspondían sólo a los adultos; los cambios en las estructuras sociodemográficas (hay familias más chicas, hogares donde ambos padres trabajan, padres divorciados que tratan de “compensar” el “trauma” de la separación, etc.); y una mayor oferta de productos infantiles explicada por el crecimiento económico y la apertura de la economía en la década del 90.Pero por encima de todos estos ítems hay un factor aún mayor: la aparición de los canales infantiles 24 horas. “El surgimiento de Cartoon Network en 1993, seguido un año después por Discovery Kids y Nickelodeon, y más tarde por Fox Kids, convirtió a los niños en una audiencia por derecho propio, y eso los terminó de legitimar como consumidores”, advierte La Madrid. Por todo esto es que ya existe una infinidad de multinacionales que piensa en los niños para colocar productos que ni siquiera son para menores de edad. Las líneas aéreas (Lan, por ejemplo) incluyen criaturas en sus publicidades; no hay cadena hotelera que no tenga un área para chicos; en Estados Unidos existen bancos que permiten a los niños abrir cajas de ahorro; y por supuesto están los celulares: una vez que ingresan en una marca, es probable que se queden en ella para siempre. Un estudio de la consultora Global Trend Marketing pasa esta tendencia a números: en la actualidad, dos tercios de los vendedores de todo el mundo piensan sus campañas haciendo foco en los chicos. ¿El motivo? El gurú James Mc Neal lo resume con honestidad brutal: “Las empresas sólo tienen dos fuentes principales para obtener nuevos clientes –distingue–: vienen de la competencia o vienen de la infancia”.El 86% de los niños argentinos maneja dinero para sus gastos; el 50% tiene celular* El 86% recibe dinero para sus gastos.* Entre dinero “suelto” semanal y ahorros, estos niños manejan unos 550 millones de pesos argentinos al año, que gastan en lo que quieren (por afuera de este monto está la influencia en la compra de otros).* El 88 % va a locales de fast food. * El 73% influye en las compras de alimento para sí.* El 49% influye en la compra de alimentos para el hogar. * El 39% tiene televisor en el dormitorio; el 69 % decide lo que ve por televisión y el 38% mira televisión después de las 9 de la noche los días hábiles.* El 47% tiene celular. De ellos, el 80% lo usa para enviar mensajes de texto.* El 41% accede a internet todos los días, o casi* El 58% juega videogames todos los días, o casi.* El 32% tiene MP3 o MP4. Fuente: Informe Kiddos 2008, realizado por Markwald, La Madrid y Asociados (este estudio no incluye el 30-35% más pobre de la población, y tampoco incluye niños de doce años).OPINIÓNAcotar las tiraníasJuan Vasen (Psicoanalista. Especialista en psiquiatría de la infancia y la adolescencia. Juanvasen.com.ar)Cualquier niño que saque hoy su DNI encontrará escrito en la tapa del documento la palabra “Mercosur” y debajo “República Argentina”. Esta diagramación, que no es casual, viene a subrayar algo que ya existe: los niños son antes consumidores que futuros ciudadanos; se insertan antes en un mercado que en una nación. Y esto trae consecuencias. El consumo, para empezar, no es una práctica democrática: no tiene que ver con los derechos sino con el poder adquisitivo de la gente. Y esta desigualdad genera en los chicos –por no hablar de los adultos– una tremenda ansiedad, y muchas veces desvalorización, porque el consumo define quién está incluido o excluido socialmente. Quien no consume no adquiere visibilidad. Y en esta sociedad, donde tan terrible es el hambre como el anonimato, esta invisibilidad puede ser calamitosa. Hoy, si un chico invita a un amigo a su casa se preocupa por ver si va a tener una consola de juego para ofrecerle al amigo. Empieza a importar menos lo que ambos produzcan jugando juntos y más lo que hayan comprado. Las relaciones empiezan, ya desde la infancia, a transcurrir en un orden económico. Cabe preguntarse, entonces, cómo queda situado un chico si no tiene qué ofrecer al mercado de lazos sociales por afuera de un juguete. ¿Qué hacer? La frase “Papá, mamá, todos tienen ese juguete menos yo” plantea una alianza de los chicos como consumidores. Pero lo que no hay es una alianza de los padres, que sostenga con firmeza, que no es dureza, un límite. Quizás un comienzo esté en intentar salir del circuito de la culpa (de sentirse en falta cuando no se compra algo) y meterse en uno de responsabilidad, que permita acotar las tiranías interna y externa del consumismo. Haciendo valer otras cosas.

Josefina Licitra

Diario Critica

31/05/09

La crianza de nuestros hijos

2009-03-18T06:01:00.000-07:00

Los chicos de hoy son muy diferentes a sus pares de años anteriores. Actualmente nos encontramos ante una generación más informada acerca de los objetos de consumo, muy vinculada con la tecnología, que lleva una vida sedentaria y prefiere pasar horas frente al televisor o a la computadora en lugar de divertirse al aire libre. Jugar a la escondida o a la mancha, saltar a la soga o al elástico y entretenerse con una pelota de fútbol en la vereda de casa ya está pasado de moda. Se considera aburrido. Los juegos mesa ya no pueden competir con la complejidad y la rapidez que proporciona una videoconsola, ni con los contenidos que ofrecen todo el día los canales de cable infantiles. Los niños de hoy ya no se entretienen dibujando o leyendo un libro de cuentos, y su hiperactividad les impide concentrarse en una actividad tranquila. Ellos son inquietos, audaces y tienen una capacidad de espera cada vez menor. Todo lo quieren ya!

“Los chicos ya no son los de antes”, oímos decir usualmente a los padres o abuelos, sin embargo, ¿en algún momento nos preguntamos cuáles son las causas de éste gran cambio? ¿Por qué ésta generación es así? ¿Nos estamos haciendo realmente responsables de la crianza de nuestros hijos? ¿O preferimos atribuir toda la culpa a ésta sociedad consumista simplemente porque es más fácil?

Los chicos no son un producto del capitalismo, son el resultado de la familia y de la crianza que le brindamos. Por lo tanto, ellos serán y se comportarán exactamente como les enseñemos que lo hagan!

Una de las quejas más comunes hoy en día es el tiempo que los niños permanecen frente al televisor. Un reciente estudio de la central de medios Ignis reveló que en los últimos 5 años las horas que los pequeños pasan frente a la pantalla se incrementó de 4 a casi 5. Pero, ¿Quiénes son los verdaderos responsables de que ésta cifra haya aumentado? ¿Los canales? ¿Los programas? ¿Las empresas? Cuando el niño tiene aproximadamente un año y medio de edad son los padres quienes introducen el televisor a sus vidas. Las extensas jornadas laborales y el escaso tiempo que mamá y papá tienen hoy en día contribuye a que los programas televisivos actúen como “niñeras”. Y en una etapa donde los pequeños necesitan mucho amor y estimulación por parte de sus tutores, se opta por colocarlos frente a una pantalla para que no molesten, para que no corran, salten, griten, jueguen o desordenen, sin tener en cuenta que esto es justamente lo que un niño de 2 años debe hacer para desarrollar sus habilidades y capacidades mentales.
La sobreexposición de imágenes no sólo provoca hiperactividad y escasa estructura de espera, sino que también impide que el chico desarrolle su costado imaginativo, el cual estaría estimulando por ejemplo al escuchar un cuento o al jugar al aire libre.

Los niños pequeños necesitan explorar, descubrir, conectarse con los seres humanos y con la naturaleza, ésta es la forma en que ellos aprenden. Por lo tanto nuestro deber como padres es fomentar aquellas actividades que estimulen su costado creativo e imaginativo, o más técnicamente el lado derecho del cerebro, que es justamente el que se desarrolla en las etapas más tempranas de la vida. Nuestra tarea es proporcionarles un ambiente físico adecuado, alejado de aquellos objetos de consumo que puedan resultar perjudiciales para su crecimiento.

Está comprobado que a los 6 meses los bebés pueden reconocer logos comerciales, y a los 18 meses ya pueden pedir productos por su nombre. “Mamá”, “papá” y “coca” son las primeras palabras que un niño argentino pronuncia, y esto no se debe a las publicidades que la empresa realiza, sino a aquellos padres que introducen a sus hijos al mundo del consumo en una edad tan pronta. Son los adultos los que llevan a los niños a un Mc. Donalds antes de que éstos sepan lo que son las hamburguesas; son los adultos los que les compran los muñecos de Backyardigans o Barnie antes de que los pequeños comprendan que se trata de los personajes del momento; son los adultos los que visten a sus bebés con ropa de marca antes que ellos entiendan que la imagen es uno de los elementos que mueve a ésta sociedad. Los chicos no son materialistas ni superficiales, sino que son los propios padres los que introducen estos conceptos a la nueva generación de niños, repitiendo valores que en la práctica contradicen.

Por lo tanto, no culpemos a las empresas ni al marketing por publicitar sus productos cuando la verdadera educación gira en torno al hogar. No malgastemos nuestro tiempo ni dinero enviando a nuestros hijos a escuelas privadas costosas, cuando en la propia casa no se genera el ambiente adecuado para que un niño crezca sano y feliz.

Durante los primeros años de vida los pequeños también deben desarrollar la seguridad emocional. No es fácil criar niños seguros de sí mismos, especialmente si al ingresar a la escuela se encuentran con el mundo altamente superficial, discriminatorio e hipócrita que nosotros los adultos hemos creado. Nuestra labor como padres es brindarles las herramientas necesarias para enfrentarse a la sociedad cuando el momento llegue, y esto se logra transmitiéndoles confianza y seguridad en todo aquello que realicen, incentivándolos y alentándolos en sus tareas y proyectos por más pequeños que nos parezcan.
No esperemos que los contenidos televisivos ni las publicidades transmitan un buen mensaje si nosotros mismos no lo estamos haciendo. No pretendamos que las empresas brinden la buena educación que justamente está faltando en la mayor parte de los hogares.

Otra de las quejas también comunes es la manipulación que los chicos actualmente han desarrollado para obtener todo aquello que desean. Los gritos, llantos y pataleos se han vuelto una escena usual en muchos supermercados y negocios minoristas. Pero, ¿El marketing es realmente responsable de los caprichos de los niños? ¿Son las publicidades las culpables? Los pequeños son inteligentes, y aprenden a desarrollar estrategias de persuasión no en los medios masivos, sino en las relaciones que tienen con sus propios padres. Estas estrategias las incorporan desde su nacimiento, cuando por ejemplo un bebe comienza a dejar de respirar o a quedarse en el llanto con el fin de que su mamá lo levante de la silla. El niño no está enfermo, sino que ésta es simplemente una táctica que utiliza para asustar a su madre y así conseguir lo que quiere. Una vez que los pequeños detectan cuál es el medio para lograr sus objetivos, lo hacen una y otra vez.
Tengamos en cuenta que los chicos también aprenden imitando. Por lo tanto ellos serán el reflejo de nuestros propios actos y comportamientos.

La responsabilidad de la conducta de los niños es pura y exclusivamente nuestra. El marketing y los medios deben incorporar ciertos valores para contribuir al buen desarrollo de la infancia, pero la verdadera responsabilidad se encuentra en cada familia, en cada hogar.
Recordemos esto antes de culpar a otros por el comportamiento que están teniendo nuestros hijos. Antes de exigir que los demás transmitan los valores y mensajes que nosotros no sabemos transmitir. Antes de pretender que un dibujo animado o un juguete interactivo les brinde la educación y estimulación que nosotros no les damos.
Tenemos el hermoso poder de criar a otro ser humano, de guiarlos por éste camino hasta que comiencen a volar solos, de formarlos, de inculcarles conocimientos, de dotarlos con una visión y mirada del mundo. No desperdiciemos éste maravilloso obsequio que se nos ha dado, regalando ésta tarea a la televisión, a los medios y a las empresas.

Lic. Ivana Vallenari

El universo de los Tweens. La clave: "Quiero esto porque..."

2009-01-26T03:02:00.000-08:00

Son niños de 8 a 12 años que viven como adolescentes. ¿Cuáles son sus consumos? ¿Qué tiene el mercado preparado para ellos? Hasta hace poco tiempo, bastaban 3 o 4 categorías para clasificar a los grupos que conformaban la sociedad, según la edad de sus miembros. Nuevas tendencias en targets cambiantes.

Niñez, adultez y vejez eran etapas del ciclo de vida al que más tarde se agregaría la categoría de adolescencia, como estado de preparación para la vida adulta. cada una constituía un Target específico con necesidades, gustos y consumos particulares. en la actualidad, sin embargo, vivimos en una sociedad que en nada se parece a esa vieja clasificación esquemática. Los arquetipos generacionales se han complejizado y fragmentado; con lo cual resulta muy difícil diferenciarlos en pocas categorías.

Algunas empresas ya están poniendo el foco en lo que no sólo es un mercado presente, sino también y fundamentalmente, un mercado futuro. la población d elos consumidores arranca hoy en día desde la franja de "pre-bebé", para quienes el mercado tiene preparados los "consumos de la panza" como ecografías 3D, o educación prenatal; siguiendo por "deambuladores", de 0 a 2 años, a quienes se les diseñan juegos didácticos, pañales inteligentes y talleres infantiles. Un paso más adelante se encuentran los "preescolares", con agendas tapadas de horarios de actividades extraescolares, y más allá están los chicos de 5 a 7 años, cuando ya comienza el pedido de "¿Me comprás?, ¿me comprás?", dirigido a padres y familiares.

A estas etapas les sigue la que actualmente es foco de mayor cantidad de acciones de marketing: los Tweens. Ellos tienen entre 8 y 11/12 años, pero de forma prematura viven y piensan como adolescentes. Se los denomina así por su característica de "Betweens", entre la niñez y la adolescencia.

"Hoy en día la adolescencia es má suna actitud hacia la vida que un período concreto del desarrollo de un ser humano. Podemos encontrar actitudes adolescentes en niños de 10 años así como en adultos de 40", dice Ivana Vallenari de MarkeTeen - Marketing Infantil; mientras su socia Rivas Campo, agrega: "El adolescente, por su forma inquieta, resulta un consumidor mucho más voráz que el adulto consolidado y por lo tanto, también más exitoso".

Pero, ¿cómo piensan, qué les gusta, y cómo viven estos preadolescentes?

La adolescencia del mañana

Desde la serie de TV Chiquititas, pasando por Floricienta, fue Cris Morena quien entendió como nadie este nuevo mercado, y hoy en día emulando a los adolescentes de la serie Patito Feo de Ideas del Sur, todas las niñas quieren identificarse con las "Divinas", chicas de 15 años con un marcado culto por la estética, los amores adolescentes y las tendencias de la moda. No hay chica de 8 a 12 años que no quiera tener sus guantes o sus mismas zapatillas.

Estos "aspirantes a adolescentes" idolatran a grupos de música con temática adulta como Miranda, o a personajes famosos por su riqueza y fama, como Paris Hilton o los actores de High School Musical.

Según Mariela Mociulsky, de la consultora Trendsity, los tweens son "súper tecnológicos, y tienen una marcada conciencia ambiental. Tienen ingresos propios que reciben en sus cumpleaños o por parte de sus familiares y ya no aceptan cosas compradas sin consultar, saben exactamente qué quieren y qué no. Se interesan por la decoración y la utilizan como forma de expresión."

No reciben grandes ingresos, pero gastan en darse gustos e incluso explotan servicios prepagos por los padres, como Internet y telefonía celular, medios imprescindibles para estar en contacto con sus allegados y, a la vez, mantenerse al tanto de las novedades de sus Celebrities favoritos.

Además, en productos como golosinas, galletitas y cereales son grandes decisores, incluso por encima de los adultos, a quienes acompañan al supermercado.

Versiones de ropa de grandes, hecha en talles para chicos, como la de las marcas Clara Ibarguren y Rapsodia, son ejemplos de que las compañías están atentas a los cambios en los ciclos de vida. En el mundo, algunos bancos ya tienen propuestas para que los Tweens depositen e inviertan su dinero; y General Motors ha concluido últimamente que un niño de 10 años ya sabe que auto va a querer cuando sea grande.

Cambios de estrategia

Es en esta etapa de la vida donde comienza a aparecer una creciente preocupación por la apariencia física, e incluso pueden advertirse signos de insatisfacción por el aspecto personal. Se encuentran dentro de un contexto donde la aceptación del resto (amigos, compañeros de colegio, etc.) es fundamental y determinante. Los Tweens están muy sujetos a las presiones de sus pares y desean identificarse con el grupo al que pertenecen: "mis amigos lo usan".

En este sentido, la construcción - y comunicación - de valores e identidad alrededor de las marcas es fundamental. Pero además de generar esto, las marcas deben estar atentas a otras cosas: "Considero que los Tweens son importantes no sólo para aquellas categorías directamente dirigidas a ellos, sino para varias otras en las que entran como verdaderos expertos y recomendadores, porque su opinión realmente pesa, como en novedades de tecnología, entretenimiento y otras", recomienda Gimena Bonillo, directora de Planing de Ogilvy & Mather Argentina, a lo que agrega, "debemos estar preparados para el paso del quiero esto, al quiero esto porque..."

Es cierto que por un acelerado cambio en la cultura de fines del siglo pasado y principios del actual, los Tweens saben hacer cosas con la tencología, que los adultos no. Algo similar a lo que sucede con los Teens, a quienes muchos padres/adultos acuden para entender las diferencias a la hora de elegir su nuevo celular.

La publicidad "Hijo y padre" desarrollada por la agencia de publicidad Draftfcb para Portal WAP de Personal, refleja a un hijo explicándole a su padre cómo utilizar determinadas funciones del celular y muestra a un padre en imagen más pequeño que el niño que domina la tencología. De hecho, muchos chicos tienen celulares como objeto fetiche, y los llevan con ellos aún sin crédito. Por eso muchas compañías lanzan al mercado aparatos diseñados para un público infantil.

Tecnológicos sin lugar a dudas, utilizan chat, Play Station, SMS, Mp4 y ven videos en Youtube, sitio donde suben videos filmados por ellos mismos.

Identificación con los más grandes

Algunas empresas, sin embargo, consideran que no es necesario apuntar directamente a el target Tween, ya que la identificación con un público mayor es natural. Romina C. Pesenti, jefa de marketing de la marca Muaa, dice que su target objetivo va de 13 a 18 años, pero que la marca tiene un público más amplio, que puede ir desde los 8 hasta los 25 años. "Indudablemente, el haber participado en la tira Patito Feo hizo que aumentara la cantidad de fanáticas de la marca, menores de 13 años. El programa es para adolescentes, pero para la franja de menor edad dentro de este grupo. Todos los grupos etáreos dentro de los preadolescentes y adolescentes tiene como aspiración al de gente de mayor edad, por eso nuestra comunicación va dirigida, o representa, a la franja más alta en edad dentro del grupo al que apuntamos".

Qué representa este mercado

Según el Indec existen aproximadamente 3.500.000 chicos en esta franja de edad, es decir que el segmento de los Tweens representa casi un 10% de la población argentina. Por lo tanto, "aquellas empresas que hoy establezcan una relación con este nuevo mercado serán las dueñas del futuro" concluyen en MarkeTeen. Adaptar sus productos para captar a este segmento les permitirá obtener clientes que sean fieles, posiblemente a lo largo de sus vidas.

Las empresas que quieren tener presencia en el emrcado tween deben ser capaces de hablar su idioma e investigar sus gustos, intereses y preocupaciones. Fundamentalmente deben crear "identidad" y agregar un valor añadido que permita a los chicos dar cuenta de ese "quiero porque...", que permite posicionarlos como consumidores críticos, frente al "quiero, quiero" sin fundamentos que repetían años anteriores.

Por Cynthia Vilaplana

Fuente: Revista Mercado

Enero de 2009

Las dificultades de Entretener

2008-09-19T11:13:00.000-07:00

LAS DIFICULTADES DE ENTRETENER

Cada mes de julio, la cartelera de estrenos de cine argentino sufre un cambio radical. Las responsables son las producciones basadas en un concepto "vendedor", destinadas al público infantil y juvenil, que compiten con las películas de Hollywood pensadas para el mismo grupo de espectadores. Siempre se puede alegar que la brecha digital o económica es una notable desventaja para las producciones locales. Sin embargo, la mayor diferencia radica en el diseño y el origen de los proyectos.

Hay una importante diferencia entre la concepción de entretenimiento que tienen las películas argentinas de las vacaciones de invierno y la que está detrás de Wall-E y Hancock , por dar dos ejemplos recientes. Mientras aquí el concepto de entretenimiento está relacionado con el puro pasatiempo, en Wall-E y Hancock se busca entretener a través de una historia que interpela al espectador con una búsqueda emocional y estética más profunda. Wall-E es un robot que limpia la basura de un planeta Tierra devastado, y se enamora de un robot femenino cuya misión es buscar vida vegetal. La película critica a la sociedad de consumo, estimula una toma de conciencia global y se centra en dos personajes inolvidables que nacen en esta misma historia. Por su parte, el protagonista de Hancock es un superhéroe negro, sin casa y alcohólico, que produce más destrozos que arreglos cuando decide hacer uso de sus poderes.

Mientras tanto, el cine argentino de entretenimiento presenta un clon de un producto internacional ( High School Musical ), una transposición cinematográfica de un personaje de artículos escolares ( Valentina ), una versión de un olvidable programa televisivo ( 100% Lucha ) y la saga de unos agentes vetustos ( Los Superagentes: La nueva generación ). Ninguno de los conceptos de producción buscan construir un mito o un personaje inolvidable, nacido y criado en el cine (a la manera de Wall-E o Hancock ), como si el medio no tuviera la capacidad de generar leyendas propias. Las cuatro películas son versiones de proyectos cuyo origen es extranjero con respecto al cine.

High School Musical: El Desafío es la primera producción argentina de la marca Walt Disney; la película mantiene el concepto estadounidense, en esta ocasión realizado por un elenco y equipo artístico argentinos. Técnicamente, todo luce impecable, de la luz y los escenarios al vestuario, las coreografías y el montaje. Al igual que en las producciones de Cris Morena, en High School Musical las marcas de clase de los personajes se borran y se construye un mundo paralelo sin relación alguna con la Argentina ni con ningún país en particular. El original de Disney también perfila una clase media imaginaria donde la variedad de razas oculta una apertura a mercados diversos. La película avanza, divierte y promueve valores universales como la amistad y la tolerancia. Pero en el conjunto hay algo de casa prefabricada que deja un sabor extraño: ¿para qué actualizar ideas ajenas cuando se puede gestar un concepto análogo sin pegarse al formato de Hollywood? Cuando fui a verla, el jueves 25 de julio en la primera función del Atlas Lavalle, yo era el único espectador en la sala. Tal vez el negocio no esté en su lanzamiento en cine, sino en la venta de CD y DVD.

Los Superagentes: La nueva generación retoma tres discretos personajes del cine argentino y los acondiciona con la fórmula del baile del caño: tetas y culos. La película cuenta la historia del superagente Tiburón (Fabián Gianola) que, en una misión, conoce a un vendedor de panchos (Darío Lopilato) y a un promotor de turismo aventura (Christian Sancho), y los invita a integrarse en la fuerza secreta Acuario que comanda Alberto Martín. El film combina escenas de acción bien hechas -como en el cine de hace unos 20 años- y otras que buscan comicidad. En la sala de la calle Lavalle donde la vi había 20 personas en su primera función del día de estreno y, exagerando, hubo risas en unos siete lugares.

Lo que unifica Los Superagentes... con High School Musical es la ausencia de clase social o de información familiar de los personajes. Los protagonistas están extirpados de su entorno y llevan adelante una historia que revela muy poco de ellos. En Wall-E los robots toman vida y asumen una personalidad más allá de cómo han sido programados; Hancock asume su destino de héroe y cambia para hacer un uso responsable de su poder. En esa carencia de información que hubiera determinado sus conductas habita la imposible refundación de estos personajes. Si, por ejemplo, ellos hubieran sido tres desempleados, con esposa, hijos o familia (al estilo Hancock ), el delirio de su función de superagentes tendría un contraste con su vida familiar, lo que habría apuntalado la construcción de los personajes. Porque para que la narrativa clásica funcione, no sólo debe haber una estructura de tres actos bien construida sino también un arco de transformación del personaje que exponga un punto de partida, un punto de llegada y la coherencia del viaje de un punto a otro.

Valentina, la película surge de un personaje de cartucheras y útiles escolares. Su público son las niñas y las adolescentes, y es la más interesante de todas las películas argentinas de vacaciones. La animación y la técnica -logradas en sus colores pero no del todo en su movimiento- vehiculizan la historia de una adolescente y su miedo a crecer. La película apenas tiene una trama (los chicos se organizan para hacer una fogata ritual el día de la primavera y Valentina va a cantar) pero hace pie en las emociones de la adolescencia, con estética rosa y canciones a tono. La protagonista busca un poco de amor en cuatro personajes masculinos y descubre atractivos diferentes en cada uno de ellos. En un tono liviano, como una Alicia en el país de las maravillas mezclada con el mundo de Barbie, Valentina se mete de verdad en los miedos adolescentes. En la sala a la que asistí, una niña de la fila de adelante lloraba aterrorizada en varias secuencias. Valentina apela al subconsciente y es un diario íntimo de una adolescente hecho película.

Por su parte, 100% Lucha es impresentable: mala luz, malos diálogos, una actuación pseudoirónica muy mal ejecutada y una absoluta falta de consideración por la inteligencia. Las puestas de cámara están armadas como el programa televisivo, los decorados son apenas pasables, la puesta de luz es descuidada y el vestuario y maquillajes dejan mucho que desear. El humor bizarro no alcanza para justificar la película.

Para lograr resultados artísticos que puedan estar a la altura de películas de entretenimiento como Hancock o Wall-E sería necesario confiar en las posibilidades del cine como medio: desde el comienzo del cine mudo y la belleza inmortal de los films de Charles Chaplin o de Georges Méliès, el cine nos permite viajar a otros lugares y ampliar la imaginación, al mismo tiempo que nos demuestra su capacidad de crear mundos y personajes propios. Ciertos productores argentinos importan personajes y universos construidos en la televisión y los lanzan a la pantalla grande cuando, la mayoría de las veces, su destino apenas alcanza para la pantalla chica.

Por Santiago Giralt
Fuente: ADN Cultura
Más información: www.lanacion.com

CAMBIOS ENTRE NIÑOS Y ADOLESCENTES

2008-07-24T12:00:00.000-07:00

Estos últimos años han habido muchos cambios en los niños, adolescentes y familias, que se expresan en el plano de las nuevas tendencias:

1- Cambios Biológicos: Mayor desarrollo del hemisferio derecho del cerebro debido a la sobreexposición de imagen. Predominio del lado imaginativo, intuitivo, emocional, creativo e idealista sobre el abstracto, numérico, analítico, disciplinado, organizado y racionalista.

2- Cambios sociológicos:

- Menos niños por padre: Horarios densos, preocupación por la carrera y presiones económicas son las causas que comenzaron a reducir el número de hijos. Esto da como resultado la capacidad y el deseo de colmar a esa menor cantidad de niños por familia con más, para tener más y para gastar más.

- Menos padres por niño: Los divorcios y las madres solteras han originado una gran cantidad de familias con un solo progenitor. En estos hogares se espera que los chicos asuman el rol de socio y cumplan algunas de las tareas que por lo general realizaba el cónyuge ausente, como por ejemplo hacer las compras, preparar la comida, alimentar a los animales y limpiar la casa. Como consecuencia los niños manejan más dinero a una edad más temprana, compran más para sí mismos y compran más para la casa.

- Postergar el tener hijos: La mayor importancia asignada a la carrera o profesión, combinada con el deseo de generar ahorros, indujo a muchos adultos a postergar el tener hijos, y también a tener menos. Por lo tanto los hijos nacidos con padres mayores son más apreciados. La expectativa hace que se valore más al hijo, y el aumento de la capacidad financiera durante la postergación permite que los padres demuestren esa valoración proporcionando más cosas a los niños.

- Familias de doble ingreso: Cuando mamá y papá trabajan tienen más dinero para gastar en sus hijos pero tienen menos tiempo para estar con ellos. A menudo se sienten culpables de no pasar más tiempo con sus hijos y utilizan sus ingresos suplementarios para comprarles y darles más cosas.

3- Cambio de paradigmas: Anteriormente los conocimientos se transmitían de generación en generación, es decir de una forma vertical. Actualmente, en cambio, se transmite horizontalmente, de niños a niños, y muchas veces de niños a padres. Los niños de hoy están mejor informados en cuanto a tecnología y al mercado que sus pares de años anteriores.

Estos cambios dan como resultado a niños que conocen más y actúan más como consumidores. Los chicos ya no son los compradores de caramelos por monedas, sino que están mejor provistos de dinero, más confiados en sí mismos y más maduros para el mercado. No sólo están en una mejor situación financiera que los niños de años anteriores, sino que conocen mucho más sobre las características del consumidor y lo saben a una edad más temprana.
El resultado es un cliente más fuerte: primero como mercado de consumidores primarios, y segundo como mercado de influencias.

2008-05-07T10:44:00.000-07:00

LOS NIÑOS COMO TRES MERCADOS

Es sorprendente la insuficiente atención diferenciada sobre un mercado de tanta relevancia como el infantil, especialmente en la Argentina. El mercado infantil tiene un tamaño importante (tan sólo el que depende del gasto directo del niño ronda en nuestro país los 500 millones de pesos), y si se incluye además el mercado de influencia del menor, un gasto real varias veces superior a esa magnitud.

El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desde las siguientes tres perspectivas:

1- Mercado Primario: Los niños tienen dinero propio, necesidades y deseos, y autoridad y disposición para gastar ese dinero. El niño gestiona un “Pocket Money”, o asignación, con el que cubre la compra de productos que se ciñen al marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la mayoría de las ocasiones, de “Ticket pequeño”.

2- Mercado de Influencia: Los niños manifiestan a sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. La influencia que éstos ejercen sobre las compras que realizan los padres es muy amplia y abarca principalmente el rubro para niños (juguetes, golosinas, ropa y artículos de entretenimiento), el rubro para la casa (Rodados, muebles, electrónica, comestibles, bebidas y hasta artículos de limpieza) y rubros no domésticos (vacaciones, ropa, restaurantes, recreación, etc.).

3- Mercado Futuro: Se puede abordar este mercado desde una doble óptica. Por un lado, la prescripción que los actuales consumidores infantiles harán de sus marcas favoritas cuando sean adultos. Podemos hablar en este caso de las “Comfort Brands”, que son las marcas que los padres utilizaron durante la infancia y a las que les ligan vínculos emocionales positivos, de forma que, cuando son adultos, las prescriben a sus hijos. El segundo aspecto se refiere a que, incluso en el caso de los productos para los que hoy no es target directo ni indirecto, el niño de hoy es el consumidor del mañana. En este caso debemos plantearnos educar a este consumidor desde la niñez.

A pesar de su importancia, el mercado infantil está poco estudiado por las empresas. Hay una tendencia a la introspección y evocación que tiene como consecuencia la generalización del comportamiento del adulto al del niño, y algunas veces se llega a considerar a la investigación como una pérdida de tiempo. Esto puede provocar errores y fallas en los elementos clave a la hora de realizar acciones de marketing, lo que lleva a un mal posicionamiento en el mercado y una disminución en las utilidades de la compañía.